28 Ene DILEMA DE PRECIO Y CALIDAD EN UN COMMODITY
Día a día las compañías nos enfrentamos en el mercado por lograr la aceptación del cliente y la adquisición por parte de este de nuestros productos, sin embargo el dilema de precio y calidad seguramente es el que toma mayor fuerza por parte del cliente el momento de la decisión de compra.
Pero para algunos de nosotros el problema se complica un poco más, este es el caso de vender un commodity, que es un producto que cubre una necesidad básica y que no tiene diferenciación entre sus variedades, la pelea por conseguir la preferencia del cliente se vuelve básicamente por el precio, lo que hace que los márgenes sean pequeños y que para lograr rentabilidad debamos apostar a buscar volúmenes de ventas altos.
Esta afirmación puede sonar demasiado estricta e irreal, ya que estaríamos suponiendo que todas las compañías tendrían márgenes bajos, ya que todas venderían el producto al mismo precio, y estarían buscando generar volúmenes de ventas altos; sin embargo hay compañías que tienen márgenes de rentabilidad altos y están focalizados en segmentos específicos
Ahora bien un buen ejemplo de commodity puede ser el agua embotellada, un producto que todos necesitamos y que en nuestro mercado tenemos más de una marca a disposición para el consumo, sin embargo, si nos damos cuenta tenemos diversidad de precios en una misma presentación, lo que nos lleva inmediatamente a una pregunta: ¿Por qué el consumidor escoge un producto de precio más alto cuando la necesidad básica es tomar agua?
Antes de responder la pregunta, es bueno que reconozcamos que el producto agua embotellada lo podemos dividir en tres niveles, el primer nivel se conoce como producto básico ya que netamente cubre la necesidad del cliente, en el ejemplo planteado sería el agua como tal, el segundo nivel se conoce como producto real ya que además de cubrir la necesidad básica comienza a darle al producto características para tratar de diferenciarlo como son marca, envase y embalaje, y el tercer nivel se conoce como producto aumentado ya que además de tener las características anteriores brinda servicio de pre venta o post venta, en este caso podríamos decir que es fundamental el canal de distribución.
Regresando a la pregunta analicemos el producto de acuerdo a sus niveles, que pasaría si el agua se entregara sin ningún tipo de envase, definitivamente estaríamos cubriendo únicamente nuestra necesidad básica y el precio sería fundamental en nuestra decisión de compra ya que el factor calidad podría estar minimizado por nuestra percepción de que el producto no tiene ningún tipo de diferenciación.
Si analizamos el producto desde su segundo nivel vemos como la calidad va ganando espacio, ya que en el caso del agua la presentación y el envase es fundamental, ahora nuestra decisión tiene nuevos factores para tomar en cuenta, como son la presentación y la marca, en este momento el cliente está dispuesto a pagar un precio adicional ya que no solo se está cubriendo una necesidad básica sino que el producto ya está brindándole características adicionales que son importantes el momento de la decisión de compra.
Pero tener un producto real no es suficiente, por eso el tercer nivel complementa totalmente el producto, en el caso del agua embotellada el contar con un adecuado canal de distribución es fundamental, ya que este tipo de producto necesariamente debe estar al fácil alcance del cliente, el premio a este esfuerzo es dar un servicio de calidad que paga un precio más alto por mi producto aumentado.
La respuesta en resumen puede estar atada a que el cliente no solo está satisfaciendo su necesidad básica de proveerse de agua sino que está pagando por un producto aumentado, que tiene una marca, envase, presentación, canal de distribución, etc., en ese momento el criterio de calidad se complementa con el precio que está dispuesto a pagar el cliente por nuestro producto, llegando a afirmar que a mayor calidad el cliente estará dispuesto a pagar un precio mayor al de un producto básico.
Pero, ¿qué tan difícil es tener un producto aumentado en el tiempo?; definitivamente es un trabajo de todos los días, ya que la diferenciación que se consigue puede ser fácilmente copiable en el tiempo, lo que me lleva a volver a tener un producto básico; por ejemplo para muchos de nosotros ya es parte del producto básico que el agua embotellada se encuentre en cualquier tienda y en un envase de quinientos centímetros cúbicos; en este momento es cuando las compañías deben volver a innovar y dar un producto de mejor calidad en su complemento para poder conseguir salir del estándar y ser apreciado por precio y calidad; es un arduo trabajo pero estar constantemente enfocado en mejorar la calidad definitivamente nos llevará a tener un producto aumentado que reciba el premio de un mejor precio siempre.
Galo Sánchez León
Socio Consultor